Rood licht voor groene misleiding

Groene reclame is in veel gevallen misleidend voor de consument. Dat blijkt uit een recente studie van het Onderzoeks- en Informatiecentrum van de Verbruikersorganisaties (OIVO) . Om daartegen in te gaan, heeft de regering in januari 1995 de commissie ter bestrijding van misleidende groene reclame opgericht, maar het is nog wachten op resultaten.

Als in een reclameboodschap een product wordt aangeprezen als "een echte zuurstofkuur", dan denkt u waarschijnlijk aan een vakantieverblijf in de Alpen. U hebt het evenwel mis, want de vergelijking komt uit de nieuwste reclame voor Mercedes.

"Breken met de alledaagse sleur", "lichaam en geest verfrissen", "met volle teugen van het leven genieten" zijn nog enkele voorbeelden van argumenten die u niet letterlijk mag opvatten.

Fabrikanten en adverteerders proberen voor om het even welk product argumenten naar voren te schuiven die naar het milieu of het menselijk welzijn verwijzen, omdat die elementen vandaag de dag zo goed in de markt liggen bij de consumenten.

Een nieuwe studie van het OIVO toont aan dat er in de reclame meer en meer ecologische argumenten gebruikt worden en dat de consumenten het risico lopen om door de adverteerders misleid te worden.

Het besluit van de studie is duidelijk: er moet dringend een wetgeving terzake worden ingevoerd.

Het wettelijke kader

Als u in een supermarkt in Duitsland, Denemarken of Zweden uw inkopen gaat doen, kunt u kennismaken met verschillende "milieukeurmerken", die gelden als overheidsgaranties voor de milieuvriendelijkheid van bepaalde producten.

In België hebben we voor reclame een wettelijk kader dat eerlijke concurrentie en bescherming van de consument garandeert, maar is er geen enkele wet op reclame met een ecologisch karakter voorzien.

Om aan dat euvel te verhelpen, werd bij koninklijk besluit van 13 januari 1995 een commissie opgericht die adviezen uitbrengt, aanbevelingen formuleert en een code inzake "groene reclame" uitwerkt.

"De bezorgdheid van de consumenten over het milieu is terecht en moet aangemoedigd worden", verklaarde Elio Di Rupo, minister van Economische Zaken, op de inauguratie van de Commissie voor Milieuetikettering en Milieureclame.

Die Commissie, waarin consumenten, producenten, adverteerders en milieuverenigingen vertegenwoordigd zijn, is einde 1995 met zijn werking gestart. Tot op heden is de wet op de groene reclame nog niet van kracht, maar dat zou in de loop van volgend jaar in orde moeten komen (voor meer uitleg over de werken van de genoemde Commissie : zie ook blz. 52).

De misleide consument

De adverteerders hebben intussen niet stilgezeten en argumenten met een ecologisch karakter geïntroduceerd in tal van sectoren, en in het bijzonder in de cosmetica-, de voedings- en de automobielsector.

Uit de OIVO-studie, die is gebaseerd op duizenden reclameboodschappen in de geschreven pers, blijkt dat de hoeveelheid groene reclame tussen 1993 en 1996 met 5,2 % is toegenomen. Concreet telden we 291 groene reclames op een totaal van 3 391 reclameboodschappen in 1993; in 1996 bedroegen die cijfers respectievelijk 1 029 groene reclames op een totaal van 7 465 boodschappen.

Het besluit van de OIVO-studie is dat een groot deel van de ecologische argumenten onvolledig en in het slechtste geval zelfs totaal onjuist zijn. In het eerste geval wordt het ecologische argument veralgemeend. Dat wil zeggen dat het product enkel milieuvriendelijker is dan een ander met betrekking tot één element van zijn bestaanscyclus en dat de reclame op basis daarvan beweert dat het hele product milieuvriendelijk is. Nemen we het voorbeeld van een auto met katalysator: het rijden in zo'n auto is zeer zeker milieuvriendelijker dan rijden in een auto zonder katalysator, wat niet wegneemt dat niet-autorijden de allermilieuvriendelijkste houding is en blijft. Een ander voorbeeld : cosmeticaproducten in een glazen verpakking. Glas is herbruikbaar, of op zijn minst toch recycleerbaar, wat het milieuvriendelijker maakt dan de talrijke soorten wegwerpverpakkingen. Als de glazen verpakking van die cosmeticaproducten niet voor de selectieve ophaling wordt gesorteerd en niet wordt gerecycleerd of hergebruikt, dan is er ook geen baat voor de natuur.

In andere reclames is het verband tussen het product en het argument ver te zoeken. Als we het voorbeeld van de Mercedes-reclame in het begin van dit artikel terugnemen, kunnen we ons de vraag stellen of de consument echt vrijer kan ademen aan het stuur van zo'n Mercedes. Het kan natuurlijk waar zijn, maar de constructeur ziet wel over het hoofd dat de lucht die we inademen nog zuiverder en verkwikkender zou zijn zonder Mercedes of zonder enig ander automerk.

Argumenten met een ecologisch karakter: wandelen op een slappe koord

Waarom wordt er zoveel belang gehecht aan ecologische argumenten? Voor de producenten is het antwoord eenvoudig: omdat dat de verkoop bevordert.

Een studie van het CREDOC (Centre de Recherche pour l'Etude et l'Observation des Conditions de Vie = Frans onderzoekscentrum voor studie en opvolging van de leefomstandigheden) wijst uit dat 38 % van de Fransen denken dat ze in de toekomst meer groene producten zullen kopen, dat 48 % denken evenveel en slechts 7 % denken minder groene aankopen te doen dan vandaag de dag het geval is.

De volgende vraag is waarom de ecologische argumenten de mensen zoveel dieper raken. De socioloog Robert Rochefort, directeur van het CREDOC, heeft het fenomeen bestudeerd . Zijn conclusie is dat de consument een verband legt tussen zijn leefmilieu en zijn levenskwaliteit. Als de natuur achteruitgaat, dan zal dat ook een negatieve weerslag op onze leefomgeving en op onze gezondheid hebben.

De studies van Rochefort wijzen op een toenemende bezorgdheid over de problemen van onze tijd: AIDS, werkloosheid, milieuvervuiling, geweld, ...

En het is in zijn consumptiegedrag dat de consument die bezorgdheid en zijn nood aan bescherming laat blijken.

Verlies van vertrouwen

Het OIVO vestigt de aandacht op het gevaar dat ontstaat als die bezorgdheid wordt uitgebuit. Als in de reclame argumenten worden gebruikt die al te duidelijk uit de lucht gegrepen en oncontroleerbaar zijn, ontstaat het gevaar dat de consument zijn vertrouwen in de ecologische argumenten zal verliezen en zijn zorg voor het milieu zal opgeven.

Momenteel zijn er enkel "vrijwillige" codes zonder dwingend karakter om de misbruiken te beperken. De producenten vinden dat die codes volstaan.

Het OIVO deelt die mening niet en vindt dat er dringend een meer dwingende reglementering moet worden ingevoerd.

'De Wakkere Consument' is het halfmaandelijs magazine van het Onderzoeks- en Informatiecentrum van de Verbruikersorganisaties. Het blad bekijkt het verbruik in het licht van de grote vraagstukken van onze tijd. Vanuit die optiek wordt ook heel wat aandacht besteed aan de relatie tussen verbruik en milieu.