MILIEUMARKETING

De milieumarketing neemt verschillende vormen aan. 

Soms gaat het domweg om informatie over het voeren van een actie ten voordele van natuur- of milieubescherming met de bedoeling zichzelf een groener imago te bezorgen.  Het schoolvoorbeeld is het planten van bomen.
Maar ook door in het eigen productieproces milieumaatregelen te nemen en dit dan luidkeels bekend te maken trachten producenten en/of verkopers een milieuvriendelijk tintje aan hun activiteiten te koppelen. Hier is het voeren van een grondstoffen- of energierecuperatie binnen het bedrijf, of nog het drukken van reclamefolders op -gedeeltelijk- gerecycleerd papier typerend.

In reclame wordt te pas en te onpas met milieu-argumenten gegoocheld.   De bedoeling is uiteraard de consument ervan te overtuigen dat de producent de zorg voor het milieu integreert in zijn productie.
Opvallend is dat milieu-argumenten voor alle productklassen dienen.  De sectoren waar, volgens een OIVO-rapport, het meest dergelijke argumenten gebruikt worden zijn, in dalende volgorde: de automobielsector, de cosmetica-industrie, voor elektrische huishoudapparatuur, energie, voeding en wasmiddelen.

Maar ook bij bepaalde producten of gamma's wordt met groene argumenten gespeeld om de consument op basis van milieu-informatie te verleiden.

Sommige producenten brachten naast hun gewone gamma een heel assortiment producten op de markt onder een nieuwe merknaam met een milieuvriendelijk imago.  Denk aan bijvoorbeeld het assortiment reinigings-, afwas- en wasproducten dat onder de merknamen Greenland (Yplon N.V.) gelanceerd werd.

Anderen lanceren dan weer binnen hetzelfde merk producten met verschillende milieu-effecten en -informatie.  Dit is overduidelijk het geval in de wasmiddelensector waardoor het productassortiment op die wijze ogenschijnlijk lijkt te zijn toegenomen.

Maar laat ons even blikken naar de pogingen van producenten en verdelers om ook bestaande producten "milieuvriendelijker" te presenteren.
 

MILIEU-INFORMATIE OP PRODUCTEN

Groen verkoopt goed.  Daarom dat meer en meer producten als "milieuvriendelijk" worden aangeprezen.  We vinden dan ook steeds meer producten op de markt waar op de verpakking tekstueel of door middel van een symbool of een logo wordt verteld over milieu-aspecten die verbonden zijn aan het product in kwestie.

Door deze initiatieven wordt de consument geholpen om een product op zijn milieu-effecten te beoordelen. Meestal gaat het echter om informatie die slaat op een deelaspect van het product. Bijvoorbeeld het "bevat een bepaalde milieu-onvriendelijk ingrediënt niet", denk aan batterijen zonder kwik, kratten zonder cadmium,...; de verpakking is recycleerbaar of hervulbaar...

Spijtig genoeg wordt de verbruiker geenszins op de hoogte gebracht over het geheel van milieugevolgen van het product dat bekeken werd in al zijn levensfasen: vanaf de grondstoffenwinning, via de productie, gedurende de consumptie en tenslotte tijdens de afvalfase.  Evenmin is er een garantie dat alle milieugevolgen onder de loep werden genomen: emmissies in lucht en lozingen in water zowel als afval, enz.

De slogans lijken ons bovendien vooral te vertellen dat het milieu minder geschaad wordt zelfs als we er op los blijven consumeren.
Spaarlampen besparen energie maar wat is het milieueffect als we ze langer laten branden?  Het is ook zeer twijfelachtig of geconcentreerde waspoeders waarvan we meer gebruiken het milieu minder belasten.

Weerom is het opvallend dat alle aandacht gaat naar het ontbreken van bepaalde "milieu-onvriendelijke" bestanddelen maar dat daarentegen aan het fundamentele recht op informatie nauwelijks wordt tegemoetgekomen.  Over de samenstelling komen we immers heel wat minder te weten.

Keurmerken maken het de consument gemakkelijker om producten vlug te herkennen.  Deze blikvangers dragen echter ook het risico in zich dat ze door het stempelfenomeen, gemakkelijk worden aanzien als een officiële erkenning.  Dit houdt uiteraard een gevaar in voor een juiste interpretatie van de milieu-informatie.
De symboliek zelf is overigens niet vrij van verwarring.  Zo strijden recyclage-symbolen naast biologische keurmerken en buitenlandse milieukeuren (en in de toekomst ook het Europese) allemaal naar de gunst van de verbruiker.  Knap wie door de bomen het bos nog ziet.
 

RECYCLAGELOGO'S

De overheid vraagt reeds geruime tijd een bijdrage vanwege de verbruiker inzake haar afvalbeleid.  Zeer veel aandacht ging tot hiertoe naar de recyclage-mogelijkheden via gescheiden afvalinzameling.

Wil men echter de recyclage-gedachte optimaliseren dan moeten meerdere voorwaarden vervuld zijn. 
Zo is het uiterst belangrijk dat alle schakels in de keten op elkaar aansluiten.  Als laatste in de rij is het aan de consument om ook meer gerecycleerde producten te gaan gebruiken!  Uiteraard moeten deze dan ook ruim beschikbaar zijn op de markt, en dit aan eerlijke prijzen.

Eén van de factoren waarop onder meer de industrie is gaan inspelen is het markeren van de materialen: zo duikt meer en meer het drie pijltjeslogo op.  Afkomstig vanuit de papier- en kartonindustrie zien we het meer en meer op alle mogelijke materialen verschijnen. 

Het drie pijltjes-teken mag zeker niet verward worden met milieuvriendelijk.  Vraag blijft bijvoorbeeld altijd of wat recycleerbaar is ook effectief gerecycleerd wordt. Sommige aanduidingen hebben te maken met interne afspraken binnen de industrie of zijn gewoonweg reclameslogans. 

En vergeten we niet dat in de discussie "recycleren dan wel hergebruiken" (bijvoorbeeld flessen met statiegeld) het laatste woord nog niet is uitgesproken.  Vast staat dat preventie van afval meer belangstelling verdient.

Wijzen we ook nog op allerhande andere beeldmerken die we te pas en te onpas op verpakkingen vermeld zien.  Een heel aantal speelt louter in op de "hou het milieu proper"-gedachte en spoort de verbruiker bijvoorbeeld enkel aan om de desbetreffende verpakking niet zomaar als zwerfvuil achter te laten.  In andere gevallen wordt deponeren in een containerbol gesuggereerd; niet voor alle materialen zijn deze echter overal voorhanden.

Tenslotte willen we de aandacht vestigen op de identificatiesystemen van de materialen zelf.  Het is een haast onmogelijke opdracht om bijvoorbeeld verschillende plasticsoorten op zicht te onderscheiden en ze bijgevolg op de juiste manier selectief te verwijderen.  Door het markeren van de gebruikte materialen wordt tegemoet gekomen aan het recht op informatie, ook op dit vlak.

DER GRUNE PUNKT Ook bij ons vinden we op ontelbare producten het Duitse groene punt.  Dit logo mag dan mooi groen ogen maar is in België van geen tel.  Het is trouwens geen milieukeur maar enkel een symbool dat aangeeft dat de producent een bijdrage heeft betaald aan het Duales System Deutschlands.  Dit is een organisatie die zorg draagt voor het ophalen en verwerken van afgedankte verpakkingen. Bedenken we daarbij dat de kosten hiervoor uiteraard worden afgewenteld op de verbruiker.  Deze betaalt ook voor de verpakkingen die niet in het circuit terecht komen, doordat de consument ze niet op de juiste plaats terug inlevert. In Frankrijk heeft men sinds kort hetzelfde systeem uitgebouwd en gebruikt met hetzelfde logo.  Ook in België zal Fost + hetzelfde doel nastreven.

In België bestaat geen eigen officieel milieukeur.  Maar in de Europese Unie wordt onze markt overspoeld met buitenlandse producten.  Hierop kunnen we dergelijke keurmerken aantreffen.  Duitsland (Blaue Engel), Frankrijk (NF Environnement),  Canada (Environmental Choice), Japan (Ecomark), ... en sinds kort ook Nederland (Milieukeur) hebben hun eigen label ontworpen.

Toch bestaan er verschillen tussen deze labels.

Van het Duitse label werd in oorsprong gesteld dat het in feite om een enkelvoudige-criteria-analyse ging.  Alhoewel een product weliswaar tijdens zijn ganse levensloop op al zijn milieu-effecten werd bekeken, werd het Duitse milieukeur hoofdzakelijk toegekend op basis van enkele facetten.  Zo werd op een bepaald moment het milieukeur aan een grasmaaier toegekend omdat die minder lawaai maakte, zonder dat met het brandstofverbruik en de milieuvervuiling tijdens zijn productieproces werd rekening gehouden.
Het Duitse milieukeur vermeldt op het keurmerk waarom het wordt toegekend.

De meeste milieukeurmerken werken echter met een totaalbenadering waarin een veelheid van criteria worden beschouwd voor de toekenning.  Men tracht hierbij de bestaanscyclus-analyse (Life Cycle Analysis - LCA) te volgen.  Met andere woorden, men probeert ecobalansen uit te werken waarbij de milieu-effecten van het product vanaf de grondstoffen, over productie en verbruik tot in de afvalfase worden in rekening gebracht.

Een milieukeur is een relatief begrip.  Het gaat niet om milieuvriendelijke producten dan wel om een symbool dat aangeeft dat het product in kwestie minder milieubelastend is dan andere uit dezelfde productgroep die de vooropgestelde normen niet halen.

Milieukeuren worden overigens slechts toegekend voor een welbepaalde periode.  Het is de bedoeling om de criteria stelselmatig te verstrengen als de normen die op een bepaald moment van kracht zijn, door bijna alle producten gehaald zijn en de aansporing tot verbetering bijgevolg verloren is. Het is immers ook één van de bedoelingen van het systeem om producenten aan te zetten tot milieuvriendelijke productieprocessen. 

Een voorbeeld uit Duitsland betreft gerecycleerd papier. Tot 1988 werd het Duitse label toegekend wanneer het gemaakt werd op basis van minstens 51 % oud papier pulp. Toen werd dit minimumgehalte opgetrokken tot 100 % wegens de gewijzigde technologische mogelijkheden en het verspreid gebruik van gerecycleerde pulp.

Een milieukeur is een deelkeurmerk dat enkel rekening houdt met milieucriteria en niet met andere consumentenfactoren zoals bijvoorbeeld veiligheid, e.d..  Alhoewel bij de toekenning de aandacht vooral gaat naar één deelaspect van het product, met name de totale milieu-impact tracht men er wel de criteria prestaties en duurzaamheid bij te betrekken.
 

DUIDELIJKHEID IN DE CHAOS : HET EUROPEES MILIEUKEUR

Men kan moeilijk verwachten dat de Belgische verbruiker, net als de andere Europese burgers overigens, alle officiële milieukeuren kent, laat staan deze juist kan inschatten op hun waarde. 
We kunnen niet voorbijgaan aan het feit dat vanuit producentenzijde energie noch moeite wordt gespaard om hun producten als "milieuvriendelijk" te bestempelen en dat op die manier de verwarring met officiële milieukeuren in de hand wordt gewerkt.

Het Europees initiatief om één enkel Europees milieukeurmerk in het leven te roepen kan dan ook enkel maar toegejuicht worden.
Het reglement betreffende het communautaire systeem voor de toekenning van het milieukeurmerk werd goedgekeurd begin 1992.

Dit keurmerk is een visueel herkenningsteken: een margriet met twaalf sterren rond de kelk.  Het kan aangebracht worden op die producten waarvan de milieueffecten minder zijn dan die van andere producten uit dezelfde productklasse.  Daartoe wordt op Europees niveau gewerkt aan criteria die gebaseerd zijn op een grondige analyse van de verschillende fasen van de hele bestaanscyclus van het product.

Het huidige reglement is van toepassing op alle producten, met uitzondering van voedingsmiddelen, dranken en farmaceutische producten.  Voor de uitwerking van de criteria wordt uitgegaan van voorstellen van de lidstaten.  Zo werkt Duitsland aan normen voor detergenten, Italië voor frigo's,... en buigt België zich over isolatiematerialen.
Het Europees madeliefje kan momenteel nog maar enkel worden toegekend aan wasmachines: om hiervoor in aanmerking te komen mogen deze bijvoorbeeld niet meer dan 0,25 Kw/u en 17 liter water verbruiken per kilo wasgoed (katoen) gewassen bij 60 °C, voorwas niet meegerekend.  Daarenboven mag niet meer dan 5 procent van het gebruikte waspoeder verloren gaan.  Om de recyclage van materialen te stimuleren wordt gevraagd om de onderdelen te identificeren.

Het Europees keurmerk wordt toegekend voor 3 jaar.

De bedoeling van het keurmerk is immers tweeledig. Naast het informeren van de consument over het milieu-effect van producten, zonder dat de veiligheid van het product of van de werknemers in gevaar wordt gebracht of zonder dat in belangrijke mate afbreuk wordt gedaan aan de gebruiksgeschiktheid van het product; tevens het ontwerp, de productie, het in de handel brengen en het gebruik van producten bevorderen die gedurende hun hele levenscyclus een verminderd milieu-effect hebben.

Het succes van het ecolabel-systeem hangt mede af van een ruime sensibiliseringscampagne.  Voor een goede milieubescherming is de participatie vereist van alle economische groepen, ook van de verbruikers.
 

BIOKEUREN

Voor de meeste milieukeuren komen voedingsmiddelen niet in aanmerking.  Voor de voedingssector bestaan biokeuren zoals deze voor biologisch geteelde producten.