3. BESLUITEN

In 1993 stelden we vast dat 291 van de 3.391 reclames in de uitgeplozen week- en maandbladen, ofwel 8,58%, een ecologisch karakter hadden ; in 1996 hadden 1.029 van de 7.465 reclames, d.i. 13,78%, een ecologisch karakter.  We merken een duidelijke toename van het belang van ecologische eigenschappen als verkoopargument. Daarbij is het opmerkelijk dat het niet alleen de producten met een reëel teruggeschroefde milieu-impact zijn die ecologische argumenten aanvoeren, maar dat bijna alle productklassen (cosmetica, voeding, auto's, toerisme, informatica-elektronica, gezondheidsproducten, elektrische huishoudapparaten, huisdecoratie, kleding, diensten, papier, energie, bouw, tuinieren, horloges-juwelen en varia) er gebruik van maken. Eveneens opvallend is het feit dat we in onze studie geen milieuargumenten hebben gevonden voor was- en schoonmaakproducten, terwijl die sector de eerste was om "groene" reclame aan te wenden.  De productklassen waarvoor "groene" reclame een uitgesproken belang heeft, zijn cosmetica, voeding en auto's (in dalende orde). In 1993 was de autosector nog de koploper op dat gebied, gevolgd door cosmetica en - in ex aequo - voeding, elektrische huishoudapparaten en energie. In 1996 zijn het nog dezelfde productklassen die zich van "groene" reclame bedienen, maar er is een lichte terugloop in de autosector.  De ecologische reclames nemen hoofdzakelijk hun toevlucht tot geschreven tekst. De visuele communicatiemiddelen (beeld en kleur) dienen als ondersteuning en versterking van de tekst. Reclames waarin de milieuboodschap enkel in een afbeelding wordt uitgedrukt, zijn zeldzaam.  In de geschreven argumentering worden slogans en algemene argumenten (zoals "milieuvriendelijk" of "ecologisch") gebruikt die meestal maar betrekking hebben op één van de fasen van de levenscyclus van het product en die doorspekt zijn met weinig overtuigende en erg vage beweringen. Daarbij beperkt men zich in veel gevallen tot het navolgen van de wettelijke minimumeisen (door de vermindering van de uitlaatgassenuitstoot van een auto met katalysator te becijferen of door wasmiddelen voor 80 à 90% biologisch afbreekbaar te noemen), als de argumenten al niet gewoon uit de lucht gegrepen zijn. We hebben met andere woorden misbruik van terminologie vastgesteld, waarbij men vertrekt van een niet bevestigde en niet onderbouwde stelling die men veralgemeent.  Bovendien steunt "groene" argumentering meestal op argumenten die de consument niet zelf kan controleren (bijv. : "aluminium is een 'groen' verpakkingsmateriaal"). De doeltreffendheid van het product kan hij testen door het te gebruiken, maar de juistheid van een ecologisch argument kan hij onmogelijk controleren. Voor dat laatste moet de consument kunnen vertrouwen op degelijke analyses die door onafhankelijke (en onpartijdige) deskundigen zijn uitgevoerd.  Een ander gevaar is dat de consument zou kunnen gaan denken dat enkel het product van belang is voor de milieubescherming en dat zogenaamd "groene" producten onbeperkt mogen worden geconsumeerd.  Aan de andere kant kan nalatigheid in de regelgeving er toe leiden dat zelfs milieubewuste consumenten ontmoedigd worden als ze vaststellen dat de reclame verzonnen, simplistische of zelfs leugenachtige argumenten mag gebruiken. Om geloofwaardig te blijven en te vermijden dat er desinteresse voor ecologische argumenten ontstaat, moet er dringend werk worden gemaakt van een code van groene reclame. Het is de Commissie voor milieureclame en etikettering die een dergelijke code moet uitwerken en doen toepassen.  In afwachting kan de consument dankzij de ethische codes van de JEP (Jury voor Eerlijke Praktijken inzake reclame) aan de adverteerders vragen om te bewijzen in welke zin hun producten milieuvriendelijk zijn. Dat wil zeggen dat ze hun argumenten zouden moeten bewijzen. Jammer genoeg neemt het onderzoek van een klacht erg veel tijd (nl. meerdere maanden) in beslag, hetgeen veel consumenten doet afzien van dergelijke stappen. Het gevaar is effectief niet denkbeeldig dat de aangeklaagde reclamecampagne al afgelopen zal zijn voordat er een gerechtelijke uitspraak is gevallen.  Een ander initiatief dat zou bijdragen tot meer orde in het gebruik van "groene" terminologie, "ecologische" logo's en andere tot de verbeelding sprekende merktekens, is de invoering van officiële systemen voor de toekenning van milieukeurmerken. In tegenstelling tot bepaalde landen die al zo'n keurmerksysteem hebben ("Blaue Engel" in Duitsland ; "Witte zwaan" in de Noord-Europese landen ; ...) of die producten met het Europese milieukeurmerk in de handel hebben, ontbreekt het in België aan het nodige dynamisme op dat gebied. Daardoor vinden we in de Belgische winkels producten met officiële buitenlandse keurmerken waarvan we de toekenningsvoorwaarden niet kennen of met verzonnen keurmerken die bepaalde firma's zelf op hun producten aanbrengen en die geen enkele waarborg voor de consument inhouden.  Naast reclame is er alleen nog de etikettering waarin de consument informatie kan vinden om bewust voor een bepaald (milieuvriendelijk) product te kiezen.  Naast de verplichte vermeldingen wordt er commerciële informatie verstrekt die aan reclame gelijk te stellen is en die onder de reclamereglementering valt. Alhoewel de vermeldingen op etiketten de consument niet mogen bedriegen of misleiden, zijn ze doorgaans onvolledig, verzonnen, overdreven of voor uiteenlopende interpretaties vatbaar.  De laatste jaren werd de etikettering gekenmerkt door een sterke uitbreiding van het aantal aanduidingen, tekens en logo's die naar leefmilieu en gezondheid verwijzen. Voor de consument wordt het daardoor bijzonder moeilijk om objectieve van subjectieve informatie te onderscheiden.  Vandaar dat wij vinden dat er niet alleen een deontologische code voor milieureclame moet komen, maar dat er even dringend van een code voor de productetikettering werk moet worden gemaakt.

 

De bovenstaande tekst is slechts één hoofdstuk uit een veel uitgebreidere brochure. De andere hoofdstukken zijn toegankelijk via de volledige inhoudstafel. Bovendien beschikken wij nog over een hele reeks andere interessante publicaties. Via onze site bieden wij trouwens nog een boel andere informatie en diensten aan.

 
 

TOP PAGINA

VOLLEDIGE INHOUD

ANDERE PUBLICATIES

HOME ECOLIJN

 
 

COLOFON EN BESTELLINGEN

Een uitgave van:

Het Onderzoeks- en Informatiecentrum van de Verbruikersorganisaties (OIVO) Riddersstraat 18  1050 BRUSSEL  Tel: 02/547.06.11  Fax:  02/547.06.11

Verantwoordelijke uitgever:

Jean-Marie BEGUIN  © OIVO, 1997  D-1997-2492-9

Redactie:

Muriel PIAZZA (2de studie 1997)  Christian BONTINCKX (1ste studie 1994)  Stefan COSAERT (vertaling)  Paul Van Cappellen (eindredactie Nederlandstalige tekst)