| Om in te gaan tegen de misbruiken en overdrijvingen, die in strijd zijn met de informatieve rol van de reclame en toch alleen maar wantrouwen bij de consumenten wekken, hebben de professionele reclamemakers een systeem van zelfdiscipline ingevoerd dat ze doeltreffender vinden dan een reglementering die van buitenaf wordt opgelegd. In zo'n systeem zijn de volgende elementen onontbeerlijk : - een ethische code, t.t.z. een pakket regels die de reclamegebruikers onderling zijn overeengekomen en die als basisregels gelden ;
- instemming van de reclamegebruikers met die basisregels ;
- organismen van toezicht die de naleving van de code kunnen controleren en/of afdwingen.
In dat verband werd in 1967 de Raad voor de Reclame opgericht om op de toepassing van de Belgische Code inzake Reclame toe te zien. Eerder al, meer bepaald in 1964, had de Belgische Vereniging van Adverteerders een reclamecode voor geneesmiddelen en medische behandelingen voor het grote publiek uitgewerkt. En in 1974 had de Belgisch-Luxemburgse Vereniging voor cosmetische producten en hygiëne al een reclamecode voor die betreffende producten in voege gebracht. De Raad voor de Reclame heeft in 1974 beslist om de "Commissie voor de Belgische code van reclame" te vervangen door de "Jury voor Eerlijke Praktijken inzake reclame" (JEP). Die Jury wordt voorgezeten door een zelfstandige persoonlijkheid. De werkingsprocedure is in een reglement van interne orde vastgelegd.
Voor de doeltreffendheid van zijn werking hangt de JEP volkomen af van de bereidheid of gedrevenheid van adverteerders, reclamebureaus en media om diens adviezen en aanbevelingen op te volgen. Sinds 1977 heeft de JEP de activiteiten van de Comités van Reclame voor geneesmiddelen en van Reclame voor cosmetica overgenomen. Voor de geschreven pers worden de controles, zowel voor dagbladen als voor tijdschriften, door de persorganen uitgevoerd. Dankzij de JEP wordt dat controlemechanisme nog versterkt.
Voor de andere media worden de reclameboodschappen vrijwillig, nog vóór het starten van de campagne, voor advies aan de JEP voorgelegd.
In alle gevallen kan de JEP het initiatief nemen om een reclame te onderzoeken en er een advies over uit te spreken. Als een consument of fabrikant zich door een reclamecampagne geschaad of geshockeerd voelt, kan hij bij de JEP een klacht neerleggen en vragen om in de aanpassing of stopzetting van de campagne tussen te komen. De JEP heeft een deontologische code uitgewerkt voor reclame met een ecologisch karakter, waarin de volgende bepalingen voorkomen : Artikel 1 Reclame dient zo opgesteld te worden dat zij geen misbruik maak van de zorg van de consument voor het milieu, of dat zijn mogelijk gebrek aan milieukennis niet wordt uitgebuit. Artikel 2 Reclameboodschappen mogen niet de schijn wekken handelingen goed te keuren of aan te moedigen die indruisen tegen de wet, de zelfregulerende codes of algemeen aanvaarde normen van milieuverantwoordelijk gedrag. Artikel 3 a) Reclame mag geen verklaring of presentatie bevatten die op enigerlei wijze de consument kan misleiden omtrent de milieuaspecten of -voordelen van producten of omtrent maatregelen die de adverteerder neemt ten gunste van het milieu.
Reclame voor ondernemingen mag verwijzen naar specifieke producten of activiteiten, maar mag zonder bewijsvoering niet impliceren dat deze zich uitstrekken over alle praktijken van een onderneming, groep of industrie. b) Uitdrukkingen zoals "milieuvriendelijk" of "ecologisch veilig" die suggereren dat een product of een activiteit geen invloed of alleen maar een positieve invloed heeft op het milieu, mogen niet worden gebruikt, tenzij men beschikt over bewijzen van hoge waarde. Artikel 4 Reclame mag alleen gebruik maken van technische ontwikkelingen of wetenschappelijke resultaten omtrent milieu-invloeden wanneer deze door ernstig wetenschappelijk werk zijn onderbouwd.
Milieuterminologie of wetenschappelijke vaktaal is toelaatbaar, mits deze relevant is en wordt gebruikt op een voor de consument gemakkelijk te begrijpen wijze. Artikel 5 Gelet op de snelle evolutie in de milieukunde en -technologie, moet bij gebruikmaking in reclame van getuigschriften of verklaringen ter ondersteuning van milieuargumenten, met grote zorg worden nagegaan of door wijzigingen in de samenstelling van het product of marktomstandigheden, deze verklaringen niet achterhaald zijn. Artikel 6 Superioriteit in milieuzorg over een concurrent mag alleen opgeëist worden als een betekenisvolle voorsprong kan worden aangetoond.
Aanspraken met betrekking tot concurrerende producten, gebaseerd op de afwezigheid van een schadelijk bestanddeel of een nadelig effect, zijn alleen toelaatbaar als andere producten in diezelfde categorie dat bestanddeel wel bevatten of dat effect wel veroorzaken. Artikel 7 a) Milieuargumenten mogen niet laten geloven dat zij betrekking hebben op meer stadia in de levenscyclus van een product of meer eigenschappen daarvan dan effectief het geval is en dienen, waar nodig, duidelijk aan te geven op welk stadium of op welke eigenschap zij slaan. b) Als reclame verwijst naar een vermindering van bestanddelen of elementen die een schadelijke invloed hebben op het milieu, dan moet wat werd verminderd duidelijk aangegeven zijn. Eventuele vervangingselementen moeten een gevoelige verbetering meebrengen voor het milieu. Artikel 8 Milieutekens of -symbolen mogen in reclame alleen gebruikt worden als de herkomst ervan duidelijk is vermeld en de betekenis van deze tekens geen verwarring wekt. Zulke tekens of symbolen mogen geen valse officiële erkenning suggereren. Artikel 9 Milieuargumenten betreffende afvalscheiding, -inzameling, -bewerking of -vernietiging zijn toegelaten mits de aanbevolen inzamelings-, bewerkings- en vernietigingsmethode algemeen aanvaard en voldoende beschikbaar is of dat zijn mate van beschikbaarheid duidelijk staat aangegeven. Artikel 10 Beschrijvingen, beweringen of illustraties betreffende controleerbare feiten dienen met bewijzen gestaafd te kunnen worden. De adverteerders moeten beschikken over deze bewijzen om ze onverwijld te kunnen voorleggen aan het zelfreguleringsorgaan dat belast is met het doen naleven van de Internationale code voor het reclamewezen.
| 
