| WOORD VOORAF |
| Het is al lang geen nieuws meer dat er in de reclame gretig gebruik wordt gemaakt van argumenten met een ecologisch karakter. Het gamma van "milieuvriendelijke" producten neemt zelfs nog altijd toe. Daarin vinden we enerzijds producten die effectief minder schadelijk zijn voor het milieu en anderzijds producten die niet echt positieve milieueffecten hebben, maar die uit het groeiende milieubewustzijn van de consumenten munt proberen te slaan. |
| De activiteiten van het OIVO met betrekking tot reclame |
Het Onderzoeks- en Informatiecentrum van de Verbruikersorganisaties (OIVO) beschouwt de reclamewereld als een belangrijk onderzoeksterrein en heeft de voorbije jaren een aantal elementen, zoals de invloed van televisiereclame op het gedrag van kinderen, de reclameacties in scholen enzomeer, onder de loep genomen.
In 1993 heeft het OIVO zich verdiept in de reclame met een ecologisch karakter of "groene reclame", omdat milieugebonden factoren als verkoopargument op dat moment opgang maakten. Via het napluizen van dagbladen, vrouwenbladen en algemene pers werd geprobeerd om het fenomeen in cijfers uit te drukken, de productklassen te identificeren en de gebruikte slogans te analyseren. De conclusie van het onderzoek was dat de ecologische argumenten vaak uit de lucht gegrepen of zelfs misleidend zijn en dat een breed gamma van producten zich voor dat soort misleidende argumentering leent. Vandaar dat de slotbedenking van het dossier luidde als volgt : " Als we de sector van de milieubewuste consumptie door kwakzalvers en illusieverkopers laten inpalmen, lopen we het risico dat de verbruikers op termijn alle belangstelling voor de problematiek verliezen en opnieuw in laksheid vervallen.
De eerbied voor het milieu is een complex probleem, dat van tal van variabelen afhankelijk is. Simplistische taal heeft nog nooit een geloofwaardige oplossing voor complexe problemen geboden, zeker niet in gevallen waar alleen maar zakelijke belangen meespelen.
Er moet dringend werk worden gemaakt van de oprichting van de commissie voor groene reclame, die wettelijk voorzien is en die een deontologische code voor het gebruik van argumenten met een ecologisch karakter moet uitwerken om ervoor te zorgen dat dergelijke argumenten enkel nog worden gebruikt als ze door geloofwaardige, onafhankelijke deskundigen gecontroleerd werden en bijgevolg gegrond zijn. "
|
| Een tweede enquête |
In 1996 heeft het OIVO een tweede onderzoek uitgevoerd om de evolutie op het terrein van de reclame na te gaan. Is er nog evenveel "groene reclame" ? Stellen dezelfde problemen zich nog altijd ? Heeft de deontologische code voor "groene reclame", die door de JEP (Jury Eerlijke Praktijken) werd uitgewerkt, enige gunstige invloed gehad ? Heeft de Commissie voor Etikettering en Groene Reclame, die sinds het onderzoek van 1993 (en meer bepaald in november 1995) werd opgericht, maar die de verwachte deontologische code nog niet heeft uitgewerkt, verder al iets bereikt ?
De voorliggende studie wil een antwoord geven op al die vragen, maar ook de morele bewustmaking van de reclamesector door die nieuwe Commissie ondersteunen en helpen oriënteren. |
